１９７０年から、新商品開発・マーケティングの人材育成のセミナー・コンサルティングと新商品開発戦略、新商品開発システム革新の仕事を続けています。

生活の場面からニーズの発見・開発を考えてみます。
「場面適応型」アプローチと、「場面創造型」アプローチの2つがあります。
「場面適応型」アプローチとは、すでに場面がある、その場面に合う商品開発ニーズを見つける。歯磨きで考えると、朝食後、昼食後、夜寝る前は多くの人が歯磨きをしている場面があります。
朝の歯磨き場面では、どんなニーズがあるのか。スピーディで、朝のすがすがしさを感じられることが必要かもしれません。昼は、会社など外で磨く場合が多く、もしかしたら、歯磨きガムが求められるかもしれません。夜は今日の1日の汚れをじっくり取りたいかも。
新商品開発の90%以上が「場面適応型」商品です。アサヒ飲料の「ワンダーモーニングショット」などは典型的商品です。
場面→ターゲット→商品開発 それに対して「場面創造型」は、新しく場面を提案するケースです。日曜日週に1回徹底歯磨き、テレビを見ながらの歯磨きなど、商品を提案することによって、場面を作り出していく方法です。
ソニーのウオークマン(歩きながら音楽を聴く)、大塚製薬のポカリスエット(運動中に水分を補給する)、携帯電話(歩きながら電話をかける)などは場面創造型新商品で、成功すると、市場創造、新カテゴリ商品開発になります。これらの場面創造型商品は新商品開発の10%以下です。

[いろいろな場面] 生活場面は、時、場所、状況に大別されます。

時:1日のうちのいつ、朝、昼間、夜、深夜など。週のうちのいつ、土曜・日曜、休日前、平日など。
月のうちのいつ、給料前、給料後など。季節のいつ、早春、春、初夏、夏、秋、晩秋、初冬、冬など。

場所: 家の中、キッチン、リビング、風呂場、寝室、洗面所、廊下など。
　家の外、職場、学校、ホテル、外食、レジャー施設、駅、車内(車、電車)、路上など。

状況:1人でいる、2人で、みんなで。忙しい、ゆったり、にぎやか、寂しい、静かな、騒々しい、悲しい、 　うれしい、疲れた、いらいらしている、リフレッシュなどの状況。

これらの場面と商品の対応関係を分析して、ニーズ開発をしていく方法が、生活システム分析によるニーズの発見開発法です。

ニーズを発見開発するとき、場面・商品マトリックスをもとに考えてみることは有効です。

クラスター(1);場面あり、対応する商品がすでにある
歯磨きで考えてみますと、歯を磨く場面として、朝食後、昼食後、夜寝る前がります。商品は既存の歯磨きです。場面から見て、既存歯磨きの不満点、不足点、また何が過剰か。その場面の制約があるのか、などからニーズを発見開発していきます。またその場面で、どんな新しい機能、快などの感覚的要素をつけることによって魅力を開発することも大切です。

クラスター(2);商品はあるが、その商品を使用する場面がない
このような商品は、過去型の商品です。長靴、コンビーフなどはこのクラスターに入る商品です。新しい使用場面を発見し、リ・ポジショニングすることが必要です。朝の忙しい場面、こってりしたモノ食べたくなる状況などへのリニュアールが可能性を検討する必要があります。

クラスター(3);生活の場面があるが、商品がない
商品開発のチャンスです。洗濯行動を開始から、終了までどんな場面があるか。
水を入れる、洗剤を入れる、汚れ物を入れる、スイッチを入れる、洗濯する、乾燥する、しわを伸ばす、たたむ、しまう。もっと詳細に場面をチェックすることが必要です。
各場面に対応する商品がなければ開発可能性があります。しかし悩み、不満などのニーズが強いことが必要です。

クラスター(4);場面が無く、商品もない状況です。
商品を提供することによって場面を創造するケースです。
頭がすっきりしない状況、ストレスを感じたときに歯磨きをしているヒトはあまりいないのでは。歩いているとき、地下鉄の中なども歯磨きをしているヒトは見かけません。私は先日、銀座の路上で歯磨きをしていた女性に会い、びっくりしましたが。新しい歯磨き(既存の歯磨きとは全く異なる機能、形状かもしれませんが)を提供することによって、新たな場面を創造するニーズの発見開発です。

場面・商品マトリックスを活用して、場面からニーズを開発していく方法です。
チャレンジしてみてください。

日本オリエンテーション　松本勝英

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